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Nachhaltigkeitsberichte der OEMs VOLKSWAGEN und DAIMLER

Weitsichtige Strategien der OEMs, die verstärkte Sensibilisierung der Gesellschaft im Bereich Umwelt und Soziales, Druck der Politik zu abgasärmeren Fahrzeugen und Negativbeispiele aus anderen Branchen durch die Verletzung von Sozialstandards, haben dazu geführt, dass die OEMs immer mehr Initiativen entwickelt haben, um umweltfreundliche Fahrzeuge unter Berücksichtigung international anerkannter Sozialstandards, umweltfreundlich und ressourcenschonend herzustellen. Fast jeder große Automobilkonzern hat in den vergangenen Jahren seine Arbeit im Bereich sozialer- und ökologischer Unternehmensverantwortung intensiviert und betont den Weg zur nachhaltigen Entwicklung des Unternehmens. Diese Entwicklungen werden mit dem Medium Nachhaltigkeitsbericht der Fahrzeughersteller dokumentiert und kommuniziert.

Niklas Luhmann definiert Massenmedien als alle die Einrichtungen der Gesellschaft, die sich technischer Mittel zur Vervielfältigung von Kommunikation bedienen. Damit meint Luhmann die Medien, die Produkte in großer Zahl mit noch unbekannten Adressaten erzeugen, wie auch die Nachhaltigkeitsberichte der großen Automobilkonzerne.

Abbildung: Die Kommunikationspfade der Nachhaltigkeit in der Automobilindustrie

Durch das Publizieren der Nachhaltigkeitsberichte versuchen die Automobilhersteller mit den Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Wie in einem der vorherigen Kapitel erläutert, ist nach Luhmann Kommunikation gelungen, wenn Anschlusskommunikation stattfindet. Mit den Nachhaltigkeitsberichten werden aus Sicht der OEMs der Pfad c. der externen Stakeholder wie NGO’s, Kunden, Gesellschaft und die allgemeine Öffentlichkeit etc. erreicht. Mit dem Pfad a. die internen Stakeholder im Unternehmen wie Mitarbeiter, Eigentümer und Management, siehe
Abbildung. Die Inhalte und damit die Definition von Nachhaltigkeit oder CSR werden in der Masterarbeit untersucht . Dafür sind die Nachhaltigkeitsberichte von zwei großen Autokonzernen nach Handlungsfeldern analysiert worden. Des Weiteren werden der Kommunikationspfad b. betrachtet und die ökologischen- und sozialen Anforderungen der OEMs an die Tier-1 bis Tier-n Lieferanten ausgewertet. Diese Informationen stammen nicht aus den Nachhaltigkeitsberichten, sondern standen mir durch meine Tätigkeit als Projektleiter über Internetdatenbanken der OEMs zur Verfügung.
Die Masterarbeit stellt eine Analyse der Nachhaltigkeitsaktivitäten zweier ausgewählter Automobilhersteller bereit. Was und wie wird kommuniziert? Das „Wie“ wird in diesem Kapitel nur sekundär angesprochen. Der eigentliche Fokus liegt auf den Inhalten. Was verstehen die OEMs unter CSR? Als zweiter wichtiger Teil wird die Frage gestellt: Wie wird die Lieferantenkette zur Nachhaltigkeitsentwicklung in die Kommunikation eingebunden und mit welchen Inhalten? Wobei auch hier der Fokus auf die Inhalte der Nachhaltigkeitskommunikation gelegt wurde. Zudem werden Nachhaltigkeitsziele ausgewertet und die Frage gestellt, inwieweit die Risikominimierung zukünftiger Systemirritationen in die Nachhaltigkeitsziele aufgenommen wird.

Ein weiterer interessanter Aspekt, neben „Wie“ und „Was“, ist das „Warum“. Warum wird viel Geld und Zeit neben den ohnehin schon kostspieligen Nachhaltigkeitsaktivitäten in die Erstellung und Kommunikation von Nachhaltigkeitsberichten investiert? Einige schon angesprochene rationale Gründe liegen auf der Hand, wie beispielsweise der zur Verbesserung des Markenimages.

Nach Luhmann kann ein System nur in seinen Systemgrenzen operieren. Es hat allerdings die Möglichkeit zu reflektieren, dass es von außen aus seiner Umwelt beobachtet wird und die eigene Handlung darauf abstellen kann. Das heißt, dass durch das Reflektieren der Anschlusskommunikation innerhalb und außerhalb der Systemgrenzen das System durch Rückkopplung beeinflusst wird. Demnach könnte es, aus systemtheoretischer Sicht, einen weiteren, aber nicht belegbaren Grund für die Erstellung und Kommunikation von Nachhaltigkeitsberichten geben. Dass bewusst strategisch die Nachhaltigkeits-kommunikation angestoßen wird, im Wissen, dass ein soziales System durch Kommunikation operiert und sich kontinuierlich durch Anschlusskommunikation reproduziert. Durch das Anstoßen der Kommunikation durch die Publikation der Nachhaltigkeitsberichte und das Beobachten der Umwelt, können wichtige Informationen gesammelt und dadurch langfristige, strategische Unternehmensentscheidungen entwickelt werden. Das heißt ein Unternehmen tut etwas, kommuniziert das, was getan wurde oder auch was getan werden soll, beobachtet das System und die Umwelt und passt sein Handeln entsprechend der Reaktionen an.